La forme étoilée de la célèbre feuille, les tiges longues de près de 2 mètres et le vert intense malgré la sécheresse estivale accrochent le regard. Les champs de chanvre de la coopérative Interval s’étendent sur la commune d’Arc-lès-Gray, en Haute-Saône. Seuls les « touristes » s’étonnent de trouver cette plante dans cette campagne vallonnée. Les locaux, eux, savent bien que le chanvre est cultivé depuis 1992 en toute légalité, afin d’être transformé en isolants, parebrises de voitures, textiles, graines alimentaires, cosmétiques… Aujourd’hui, la réglementation française ne tolère que ces usages, interdisant la culture de variétés dont le taux de THC (tetrahydrocannabinol) substance psychotrope dépasse 0,2 %. Le THC présent dans la fleur est le principe actif du cannabis. En bref, le THC a un effet planant.

En concurrence avec l’alcool

Légalistes, les agriculteurs se refusent à produire du THC, et même du CBD (cannabidiol), une autre molécule sans propriété stupéfiante. Le CBD n’a qu’un pouvoir relaxant et n’est pas considéré comme une drogue en Europe. Plus libéraux que la France, dont la législation devrait cependant évoluer prochainement, l’Allemagne, les Pays-Bas et la Grande-Bretagne tolèrent la commercialisation du CBD, tandis que la Suisse permet depuis 2011 la vente de produits à base de moins de 1 % de THC.

Profitant de ce patchwork réglementaire, des entrepreneurs se lancent sur ce marché prometteur au petit goût de transgression. Tous s’inspirent des États-Unis, où le marché des boissons au CBD atteindra 260 millions de dollars en 2022, selon les analystes de Cannacord Genuity. L’évaluation triple lorsqu’on ajoute les softs à base de cannabis (Marijuana infused beverages). L’usage « récréatif » du cannabis est en effet légal au Canada et dans une dizaine d’États américains. Là-bas, des start-up comme Recess (New York) et son eau pétillante au chanvre bousculent déjà les forteresses. « En conséquence, les grands groupes prennent position. Ces innovations au CBD, voire à taux de THC élevé pourraient concurrencer l’alcool », observe Gaëtan Laederich, ancien créateur de l’eau de coco Vaïvaï reconverti dans Rainbow, société qui propose des produits à base de chanvre. De fait, Constellation Brands (Vins Robert Mondavi...), a investi 4 milliards de dollars dans le producteur de cannabis Canopy Growth. Au Canada, AB InBev (Budweiser, Stella Artois...) a fondé une joint-venture avec le spécialiste du cannabis Tilray pour développer des boissons contenant du CBD ou du THC.

En Europe, le développement est moins spectaculaire, mais bien réel. Le suisse Hempfy, le britannique Kolibri, les français Chilled, Rainbow, Leafter... Plusieurs dizaines de start-up tentent leur chance. Elles promettent un effet anti-stress sans franchir la ligne rouge de l’allégation santé. Et misent sur l’e-commerce pour initier le consommateur avant de convaincre les GMS.

En témoigne le précurseur Hempfy avec son lime tonic à « l’infusion de chanvre » lancé en 2015. L’un des cofondateurs, l’Ukrainien Constantin Marakhov, détaille les recettes du succès : « Un approvisionnement en chanvre 100 % hélvétique et un positionnement premium. » L’offre détonne. SparklingH est un mousseux titrant 7° et mêlant l’énigmatique « infusion de cannabis » avec du chasselas suisse. Plus étonnant, Hempfy Recharge Water V1.0 est une eau composée de lithium et d’extrait de chanvre. Hempfy ajoute un brin de provocation en mettant en avant la feuille de cannabis. Une confusion interdite en France où la DGCRRF veille au grain. « Nous sommes prêts à modifier nos packagings pour conquérir le marché tricolore, concède Constantin Marakhov. L’homme d’affaires assure négocier le référencement de la marque avec les grandes enseignes pour fin 2020 : « Hempfy cible le grand public via la grande distribution. Peu importe s’il faut deux ou trois ans de pédagogie. »

La loi française évoluera-t-elle?

En France, David Migueres (Mezcal Brothers) et Martin Gunther (Kol), qui ont lancé Chilled début avril, se montrent plus prudents. Dans un premier temps, leur eau pétillante au CBD (15 mg par canette) infusée à l’hibiscus est vendue en ligne et à La Grande Épicerie de Paris. « La feuille de cannabis n’apparaît pas sur les canettes. Nous ne souhaitons pas jouer sur l’ambiguïté et l’effet planant. Pour éduquer le consommateur, mieux vaut ne pas mélanger les symboles », précise David Migueres. Le jeune entrepreneur regrette aussi de devoir « se fournir en CBD helvétique en attendant que la France autorise la production locale ». Justement, une mission d’information parlementaire autour des usages du cannabis rendra un rapport en novembre avec des préconisations pour au moins encadrer l’usage du CBD. La question du THC sera aussi posée pour les produits thérapeutiques ou simplement récréatifs. Son rapporteur, Jean-Baptiste Moreau, député LaRem de La Creuse, semble prêt à casser le carcan afin de dynamiser une filière chanvre tricolore qui n’attend que cela.